Что такое уникальное торговое позиционирование (УТП)?

Многие предприниматели попадали в ситуации, где товар достойный, а продажи хромают. Часто вижу в ФБ и слышу в обучении Владельцев, жалобы на:

  • “не покупают”
  • “лиды сливаются”
  • “вроде обо всем договорились, а в последний момент покупать отказались”
  • “клиенты не понимают всю прекрасность нашего товара/услуги»

Стоит признать, что, когда продукт — слабый, а услуга не восхищает никого, кроме ее создателя, нужно начинать с продукта. Во всех остальных случаях, обращаю внимание на наличие Уникального Торгового Позиционирования (УТП). Всем знакомым с данным термином и понимающим его важность можно дальше не читать.

С теми, кто решил читать далее – поделюсь выводами из 20+ лет личного опыта продаж и продвижения продуктов в сфере В2В. От утюгов до диванов, от строительства до мобильной телефонии.  В большинстве В2В продаж, работают/не работают одинаковые подходы и принципы. И что бы нам не рассказывали тренеры «успешных успехов», ничего особо не меняется.

Занимаясь продвижением продуктов на локальные и национальные рынки, могу утверждать, что товаров много, а качественные УТП встречаются не часто. Что говорить, многие маркетологи (особенно из сферы диджитал) смутно понимают смысл и важность УТП и часто путают его с «упаковкой». А УТП и УПАКОВКА, как говорят в Одессе: «две большие, три маленьких и одна средняя разница.»

Из личного опыта работы с маркетинговыми агентствами и подрядчиками.

Зачастую, под “ упаковкой” подразумевается деятельность, состоящая из:

  • интервью с Владельцем продукта о продукте и его исключительных особенностях (с точки зрения Владельца)
  • перевод мнения личного мнения Владельца в “красивые” формулировки
  • структуризация этих формулировок в логическую цепочку (не всегда)

Намеренно утрирую цепочку действий и готов услышать знания (не мнения), говорящие о ошибочности моих суждений. К цепочке действий специалисты по упаковке добавляют “непонятные слова”, “бантики, рюшечки и стразики”, но суть конечного результата, особо не меняется. После чего, данный “продукт” (красивая презентация, построенный на ней план, стратегия, книга продаж и т.д. и т.п.) передается Владельцу и в продажах ничего не меняется.

Почему?

Причина проста до неприличия.

Субъективное мнение Владельца о любимом продукте (мы же любим свои продукты?) будет определяющим в продажах, только в одном случае:

если Владелец – будет покупателем своего продукта. Но он уже “купил”, и никакая упаковка не “продаст” ЕМУ больше.

А если планируется продавать не только ему, а и сотням (тысячам) новых клиентов необходимо УТП.

Интервью с Владельцем продукта важно для создания “Легенды Бренда”. Но это отдельный продукт и другая методология.

Скучные тезисы об УТП

Уникальное торговое позиционирование (УТП) — это перечень выдающихся характеристик Вашего товара/услуги «обращенных» в тезисы понятные потенциальным клиентам.  Для них это — готовые и понимаемые ответы на вопросы, почему должны купить именно Ваш продукт у Вашей компании. УТП — концентрат ценностей Вашего продукта и инструмент убеждения клиента. Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что делаете Вы. А Ваш бренд (компания)— лучше сотен других.

До покупки клиент определяется с выбором наиболее подходящего для него продукта. И если продукт совпадает с его потребностями-покупает и даже готов платить чуть больше. Качественно составленное УТП честно говорит о продукте и трансформирует недостатки (слабые стороны) Вашего продукта (компании) в сильные. Предполагаю, что этот тезис может вызвать улыбку, но данный прием я неоднократно использовал, создавая УТП для новых продуктов и материальные результаты заслуживали уважения.

О клиентах, или кому оно надо?

У каждого УТП есть внешние и внутренние «клиенты». К «клиентам» отношу всех, кто использует УТП для извлечения пользы, удобств и выгод.

О «внутренних» клиентах:

  1. Ваш маркетолог.

УТП несет в себе смыслы, на которых строится осознанная работа профессионального и результативного маркетолога. Целевая аудитория определяется проще. Легче создавать стратегию продвижения (вывода продукта на рынок). Качественное УТП дает возможность тратить маркетинговый бюджет осмысленно и результативно. УТП- фундамент, на котором   маркетологи выстраивают рекламные активности, попадая в ЦА с минимум затрат.

  1. Ваш отдел продаж.
Читайте также:  15 блестящих рекламных идей

Менеджеры по продажам в В2В, используют УТП для системного убеждения потенциальных клиентов. Отдел продаж продает быстрее, больше и легче продает.  Обоснование «нужности», «ценности» и цены имеет четкое аргументирование. Не требующее от менеджеров самостоятельного «выдумывания» аргументов при продажах.

  1. Ваша служба HR.

HR легче привлекать компетентных менеджеров по продажам.  Выбирая место работы, профессиональный продажник (В2В) обязательно изучает продукт компании. И чаще делает выбор в пользу компании с понятным и четко позиционирующимся продуктом.

О «внешних» клиентах нашего УТП

  1. Менеджер по закупкам Вашего клиента.

В В2В важнейшим препятствием является менеджер (директор) принимающий решение о закупках. Если наше УТП не отвечает ожидаемым параметрам и стандартам он будет бесконечно “кормить” нас обещаниями и не покупать.

Исходя из этого готовим часть УТП именно для данной ЦА. Если таковая часть качественно отработана – конверсия переговоров кратно увеличивается. Наличие УТП кратно сокращает время необходимое на убеждение лица, отвечающего за закупки. Обычно тут меня “опускают на землю”. Словами, а как же всемогущие откаты? Алексей, Вы наивны до безобразия! Не буду вдаваться в подробности. Наивные в В2В не выживают.

Мне удавалось продвигать новые, неизвестные, непонятные на рынке продукты в 500+ центров продаж…без откатов.

Как?

Просто… наша команда сконструировала и грамотно использовала “ПРАВИЛЬНОЕ” УТП.

  1. Отдел продаж Вашего клиента.

Лицами способными ускорить/остановить продажи следует считать менеджеров по продажам Вашего клиента. И качественное УТП содержит все необходимое, чтоб заинтересовать менеджеров именно в нашем продукте и (главное) сделать их продажи легче.

  1. Его Величество — конечный потребитель.

Покупатели легко делают выбор в пользу продуктов, максимально отвечающих их пожеланиям. Качественное УТП понятно доносит потребителю, что именно Ваш продукт четко совпадает с его потребностями/ожиданиями. А в идеальном УТП и превосходит ожидания, что дает основание платить больше.

Из опыта построения, аудитов и трансформаций отделов продаж В2В.

Неоднократно консультировал компании утверждавшие, что УТП у них есть! Мне показывали созданные сторонними консультантами «миссии», «визии» и книги продаж.  Документы были дорогими, красиво оформленными и в 95% случаев не функциональными.

Почему?

Часто — отсутствие работающего УТП.

Не верите — проверяйте.

Шесть простых признаков для проверки наличия УТП в компании.

  1. У Вас есть сайт. Дорогой и красивый. И не продающий.
  2. Вы запустили таргет, SEO — продаж нет. Клиенты которые обращаются не готовы покупать.
  3. Руководитель отдела продаж постоянно запрашивает дополнительные скидки и отсрочки платежа для клиентов.
  4. Ваши менеджеры не знают, чем продукт конкурентов лучше Вашего.
  5. Ваши менеджеры разговаривают с новым/потенциальным клиентом более 15 минут (на простом продукте).
  6. Ваши сотрудники не покупают Ваш товар и не рекомендуют его своим друзьям и близким.

Естественно, этот пункт не легитимен, если Вы торгуете карьерными самосвалами. В подобных случаях, менеджеры просто рассказывают о Ваших великолепных самосвалах и делают это с гордостью и удовольствием (если есть УТП).

Как это работает на рынке?

С точки зрения конечного потребителя, УТП — это причина(ы), по которой они должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром.

Некоторые компании доминируют в своей сфере. Они доминируют на рынке — потому что они огромны либо, настолько инновационные, что больше никто не предлагает, близких по уровню продуктов. Но такая ситуация редко длится долго. И история конкурентных «войн» имеет много примеров, когда компания с более «сильным» УТП «выносит» с рынка лидеров, отнимая существенное количество клиентов. Илон Маск бежит не потому, что он быстрый, а потому, что сзади маячит Безос с товарищами.

Читайте также:  Маркетинг - это уникализация товара

Важно отметить, что чуть более дорогие, но, верно, позиционированные продукты легко “выносят” дешевые. Когда качественное УТП позволяет отнять существенную долю рынка у более крупных конкурентов. Другими словами, покупатель выбирает между различными УТП (даже если не осознает этого). И цена не всегда является доминирующим фактором.

Иногда слышу реплики: мы и без УТП обойдемся. Можно ли без него? Опыт мировых брендов доказывает обратное. Но что нам мировые бренды?

Обратимся к локальному опыту.

Из кейсов отделов продаж, которые довелось вдохновлять.

Один из крупнейших мировых концернов открывает новое направление и начинает предлагать новый продукт национальным дистрибьюторам.  Концерн с оборотом в миллиарды $, более 30 лет на рынке. Национальные дистрибьюторы берут новый продукт на полку и…и ничего. Продажи исчисляются позорными цифрами.

Проходит два года.  Продукт слабо востребован. Дистрибьюторы отказываются с ним работать и даже просят о возвратах. Планы продвижения не выполняются.

Небольшая региональная компания предлагает свои услуги по продвижению и подписывает эксклюзивный контракт на представление продукта. Начинает его продвигать. Делая первый шаг: создание УТП. Через год +150 партнеров, раннее отказавшиеся дистрибьюторы сами обращаются за продуктом.

  • Без сайта.
  • Без SMM и таргета.
  • Без SEO.
  • Без личного бренда.
  • Без раздачи на реализацию.
  • Без демпинга.

Вот так работает УТП в В2В

Цена вопроса.

  • Как просчитать выгоду и смысл создания УТП “на пальцах”?
  • При наличии адекватного отдела продаж, разница в результатах (без/с  УТП) от 10 до 30% прибыли.
  • Разница в затратах на продвижение нового продукта сложно подсчитывается?
  • Как посчитать ТРИ ГОДА работы без продаж (без УТП)?
  • И как сравнить с началом продаж через три месяца после внедрения УТП?

Встречал забавные кейсы, где один продукт передавался от дистрибьютор создавшего и использующего УТП к более крупному дистрибьютору, не использующему оного. Результат – пятикратное снижение продаж за 12 месяцев.

Минутка разочарования на нашем радио.

Если Вы прочли и решили, что УТП — волшебная таблетка…разочарую. Видел отличные продукты и дорогостоящие УТП, которые не работали от слова “совсем”.

Не стоит вкладываться в создание УТП если:

  1. У Вас монополия.

Единственный магазин с газировкой посреди Сахары.  Мимо которого идут толпы изнывающих от жары туристов. Тогда Ваше УТП уже есть и другого Вам не нужно.

Вопрос: надолго?

Тут уж как Вам повезет.

Наблюдал как расслабленные и окрыленные “успехом” монополисты банкротились и закрывали бизнес при появлении конкуренции.

  1. Менеджеров нет, продаете сами и “как-то получается”.

УТП – не дешевое удовольствие. Минимальная планка от $2000. А именитые подрядчики легко доводят эту цифру до $50 000. Такое вложение просто закопает Ваш бизнес.

  1. Менеджеры Вашего отдела продаж “умеют” продавать только то, что знают (продавали раньше).

Что в моей практике антикризисного управления означает — не компетентны.

В этой ситуации разумней вложится в обучение. Умелый менеджер продает в разы больше энергичного.

  1. Менеджеры отдела продаж теряют клиентов, забывают перезванивать и т.д.

Это признаки слабой управляемости Вашего отдела, что вытекает из недостаточной компетенции РОПа. УТП — не поможет.

Вложите силы и время в его обучение. Компетентный РОП увеличивает продажи в 2-6 раз за полугодие (реальные кейсы). Обученный дает + 25% к прибыли за 3-4 месяца. И в подобной ситуации лучше вложится не в УТП, а в построение управляемого и системного отдела продаж.

Алексей Перекрестов,
Антикризисный управляющий.
Эксперт по построению системных продаж B2B

iMarketer
iMarketer/ автор статьи
Хотите рассказать о своем опыте, компании или стартапе, продукте или сервисе? Опубликуйте статью на iMarketer.by!
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
iMarketer.by
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: