Многие предприниматели попадали в ситуации, где товар достойный, а продажи хромают. Часто вижу в ФБ и слышу в обучении Владельцев, жалобы на:
- “не покупают”
- “лиды сливаются”
- “вроде обо всем договорились, а в последний момент покупать отказались”
- “клиенты не понимают всю прекрасность нашего товара/услуги»
Стоит признать, что, когда продукт — слабый, а услуга не восхищает никого, кроме ее создателя, нужно начинать с продукта. Во всех остальных случаях, обращаю внимание на наличие Уникального Торгового Позиционирования (УТП). Всем знакомым с данным термином и понимающим его важность можно дальше не читать.
С теми, кто решил читать далее – поделюсь выводами из 20+ лет личного опыта продаж и продвижения продуктов в сфере В2В. От утюгов до диванов, от строительства до мобильной телефонии. В большинстве В2В продаж, работают/не работают одинаковые подходы и принципы. И что бы нам не рассказывали тренеры «успешных успехов», ничего особо не меняется.
Занимаясь продвижением продуктов на локальные и национальные рынки, могу утверждать, что товаров много, а качественные УТП встречаются не часто. Что говорить, многие маркетологи (особенно из сферы диджитал) смутно понимают смысл и важность УТП и часто путают его с «упаковкой». А УТП и УПАКОВКА, как говорят в Одессе: «две большие, три маленьких и одна средняя разница.»
Из личного опыта работы с маркетинговыми агентствами и подрядчиками.
Зачастую, под “ упаковкой” подразумевается деятельность, состоящая из:
- интервью с Владельцем продукта о продукте и его исключительных особенностях (с точки зрения Владельца)
- перевод мнения личного мнения Владельца в “красивые” формулировки
- структуризация этих формулировок в логическую цепочку (не всегда)
Намеренно утрирую цепочку действий и готов услышать знания (не мнения), говорящие о ошибочности моих суждений. К цепочке действий специалисты по упаковке добавляют “непонятные слова”, “бантики, рюшечки и стразики”, но суть конечного результата, особо не меняется. После чего, данный “продукт” (красивая презентация, построенный на ней план, стратегия, книга продаж и т.д. и т.п.) передается Владельцу и в продажах ничего не меняется.
Почему?
Причина проста до неприличия.
Субъективное мнение Владельца о любимом продукте (мы же любим свои продукты?) будет определяющим в продажах, только в одном случае:
если Владелец – будет покупателем своего продукта. Но он уже “купил”, и никакая упаковка не “продаст” ЕМУ больше.
А если планируется продавать не только ему, а и сотням (тысячам) новых клиентов необходимо УТП.
Интервью с Владельцем продукта важно для создания “Легенды Бренда”. Но это отдельный продукт и другая методология.
Скучные тезисы об УТП
Уникальное торговое позиционирование (УТП) — это перечень выдающихся характеристик Вашего товара/услуги «обращенных» в тезисы понятные потенциальным клиентам. Для них это — готовые и понимаемые ответы на вопросы, почему должны купить именно Ваш продукт у Вашей компании. УТП — концентрат ценностей Вашего продукта и инструмент убеждения клиента. Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что делаете Вы. А Ваш бренд (компания)— лучше сотен других.
До покупки клиент определяется с выбором наиболее подходящего для него продукта. И если продукт совпадает с его потребностями-покупает и даже готов платить чуть больше. Качественно составленное УТП честно говорит о продукте и трансформирует недостатки (слабые стороны) Вашего продукта (компании) в сильные. Предполагаю, что этот тезис может вызвать улыбку, но данный прием я неоднократно использовал, создавая УТП для новых продуктов и материальные результаты заслуживали уважения.
О клиентах, или кому оно надо?
У каждого УТП есть внешние и внутренние «клиенты». К «клиентам» отношу всех, кто использует УТП для извлечения пользы, удобств и выгод.
О «внутренних» клиентах:
- Ваш маркетолог.
УТП несет в себе смыслы, на которых строится осознанная работа профессионального и результативного маркетолога. Целевая аудитория определяется проще. Легче создавать стратегию продвижения (вывода продукта на рынок). Качественное УТП дает возможность тратить маркетинговый бюджет осмысленно и результативно. УТП- фундамент, на котором маркетологи выстраивают рекламные активности, попадая в ЦА с минимум затрат.
- Ваш отдел продаж.
Менеджеры по продажам в В2В, используют УТП для системного убеждения потенциальных клиентов. Отдел продаж продает быстрее, больше и легче продает. Обоснование «нужности», «ценности» и цены имеет четкое аргументирование. Не требующее от менеджеров самостоятельного «выдумывания» аргументов при продажах.
- Ваша служба HR.
HR легче привлекать компетентных менеджеров по продажам. Выбирая место работы, профессиональный продажник (В2В) обязательно изучает продукт компании. И чаще делает выбор в пользу компании с понятным и четко позиционирующимся продуктом.
О «внешних» клиентах нашего УТП
- Менеджер по закупкам Вашего клиента.
В В2В важнейшим препятствием является менеджер (директор) принимающий решение о закупках. Если наше УТП не отвечает ожидаемым параметрам и стандартам он будет бесконечно “кормить” нас обещаниями и не покупать.
Исходя из этого готовим часть УТП именно для данной ЦА. Если таковая часть качественно отработана – конверсия переговоров кратно увеличивается. Наличие УТП кратно сокращает время необходимое на убеждение лица, отвечающего за закупки. Обычно тут меня “опускают на землю”. Словами, а как же всемогущие откаты? Алексей, Вы наивны до безобразия! Не буду вдаваться в подробности. Наивные в В2В не выживают.
Мне удавалось продвигать новые, неизвестные, непонятные на рынке продукты в 500+ центров продаж…без откатов.
Как?
Просто… наша команда сконструировала и грамотно использовала “ПРАВИЛЬНОЕ” УТП.
- Отдел продаж Вашего клиента.
Лицами способными ускорить/остановить продажи следует считать менеджеров по продажам Вашего клиента. И качественное УТП содержит все необходимое, чтоб заинтересовать менеджеров именно в нашем продукте и (главное) сделать их продажи легче.
- Его Величество — конечный потребитель.
Покупатели легко делают выбор в пользу продуктов, максимально отвечающих их пожеланиям. Качественное УТП понятно доносит потребителю, что именно Ваш продукт четко совпадает с его потребностями/ожиданиями. А в идеальном УТП и превосходит ожидания, что дает основание платить больше.
Из опыта построения, аудитов и трансформаций отделов продаж В2В.
Неоднократно консультировал компании утверждавшие, что УТП у них есть! Мне показывали созданные сторонними консультантами «миссии», «визии» и книги продаж. Документы были дорогими, красиво оформленными и в 95% случаев не функциональными.
Почему?
Часто — отсутствие работающего УТП.
Не верите — проверяйте.
Шесть простых признаков для проверки наличия УТП в компании.
- У Вас есть сайт. Дорогой и красивый. И не продающий.
- Вы запустили таргет, SEO — продаж нет. Клиенты которые обращаются не готовы покупать.
- Руководитель отдела продаж постоянно запрашивает дополнительные скидки и отсрочки платежа для клиентов.
- Ваши менеджеры не знают, чем продукт конкурентов лучше Вашего.
- Ваши менеджеры разговаривают с новым/потенциальным клиентом более 15 минут (на простом продукте).
- Ваши сотрудники не покупают Ваш товар и не рекомендуют его своим друзьям и близким.
Естественно, этот пункт не легитимен, если Вы торгуете карьерными самосвалами. В подобных случаях, менеджеры просто рассказывают о Ваших великолепных самосвалах и делают это с гордостью и удовольствием (если есть УТП).
Как это работает на рынке?
С точки зрения конечного потребителя, УТП — это причина(ы), по которой они должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром.
Некоторые компании доминируют в своей сфере. Они доминируют на рынке — потому что они огромны либо, настолько инновационные, что больше никто не предлагает, близких по уровню продуктов. Но такая ситуация редко длится долго. И история конкурентных «войн» имеет много примеров, когда компания с более «сильным» УТП «выносит» с рынка лидеров, отнимая существенное количество клиентов. Илон Маск бежит не потому, что он быстрый, а потому, что сзади маячит Безос с товарищами.
Важно отметить, что чуть более дорогие, но, верно, позиционированные продукты легко “выносят” дешевые. Когда качественное УТП позволяет отнять существенную долю рынка у более крупных конкурентов. Другими словами, покупатель выбирает между различными УТП (даже если не осознает этого). И цена не всегда является доминирующим фактором.
Иногда слышу реплики: мы и без УТП обойдемся. Можно ли без него? Опыт мировых брендов доказывает обратное. Но что нам мировые бренды?
Обратимся к локальному опыту.
Из кейсов отделов продаж, которые довелось вдохновлять.
Один из крупнейших мировых концернов открывает новое направление и начинает предлагать новый продукт национальным дистрибьюторам. Концерн с оборотом в миллиарды $, более 30 лет на рынке. Национальные дистрибьюторы берут новый продукт на полку и…и ничего. Продажи исчисляются позорными цифрами.
Проходит два года. Продукт слабо востребован. Дистрибьюторы отказываются с ним работать и даже просят о возвратах. Планы продвижения не выполняются.
Небольшая региональная компания предлагает свои услуги по продвижению и подписывает эксклюзивный контракт на представление продукта. Начинает его продвигать. Делая первый шаг: создание УТП. Через год +150 партнеров, раннее отказавшиеся дистрибьюторы сами обращаются за продуктом.
- Без сайта.
- Без SMM и таргета.
- Без SEO.
- Без личного бренда.
- Без раздачи на реализацию.
- Без демпинга.
Вот так работает УТП в В2В
Цена вопроса.
- Как просчитать выгоду и смысл создания УТП “на пальцах”?
- При наличии адекватного отдела продаж, разница в результатах (без/с УТП) от 10 до 30% прибыли.
- Разница в затратах на продвижение нового продукта сложно подсчитывается?
- Как посчитать ТРИ ГОДА работы без продаж (без УТП)?
- И как сравнить с началом продаж через три месяца после внедрения УТП?
Встречал забавные кейсы, где один продукт передавался от дистрибьютор создавшего и использующего УТП к более крупному дистрибьютору, не использующему оного. Результат – пятикратное снижение продаж за 12 месяцев.
Минутка разочарования на нашем радио.
Если Вы прочли и решили, что УТП — волшебная таблетка…разочарую. Видел отличные продукты и дорогостоящие УТП, которые не работали от слова “совсем”.
Не стоит вкладываться в создание УТП если:
- У Вас монополия.
Единственный магазин с газировкой посреди Сахары. Мимо которого идут толпы изнывающих от жары туристов. Тогда Ваше УТП уже есть и другого Вам не нужно.
Вопрос: надолго?
Тут уж как Вам повезет.
Наблюдал как расслабленные и окрыленные “успехом” монополисты банкротились и закрывали бизнес при появлении конкуренции.
- Менеджеров нет, продаете сами и “как-то получается”.
УТП – не дешевое удовольствие. Минимальная планка от $2000. А именитые подрядчики легко доводят эту цифру до $50 000. Такое вложение просто закопает Ваш бизнес.
- Менеджеры Вашего отдела продаж “умеют” продавать только то, что знают (продавали раньше).
Что в моей практике антикризисного управления означает — не компетентны.
В этой ситуации разумней вложится в обучение. Умелый менеджер продает в разы больше энергичного.
- Менеджеры отдела продаж теряют клиентов, забывают перезванивать и т.д.
Это признаки слабой управляемости Вашего отдела, что вытекает из недостаточной компетенции РОПа. УТП — не поможет.
Вложите силы и время в его обучение. Компетентный РОП увеличивает продажи в 2-6 раз за полугодие (реальные кейсы). Обученный дает + 25% к прибыли за 3-4 месяца. И в подобной ситуации лучше вложится не в УТП, а в построение управляемого и системного отдела продаж.
Алексей Перекрестов,
Антикризисный управляющий.
Эксперт по построению системных продаж B2B
