Начиная новый бизнес или расширяясь на новые рынки, мы хотим избежать неожиданностей и просчитать все финансы до старта. Не составит особого труда подсчитать затраты на оплату труда, аренду, оборудование, накладные расходы. Но вот когда дело доходит до стоимости рекламы и выхлопа от неё, появляется сразу 2 неизвестных:
- Необходимый рекламный бюджет
- Доход от рекламы
Можно решить задачу на глаз: взять среднюю стоимость клика в сфере, умножить на желаемое количество кликов. Задаться конверсией сайта с потолка и получить какую-то цифру. Но это будет как из анекдота про медиков:
– У нас средняя температура пациентов в больнице 36,6°.
– Неужели все здоровы. А как измеряли?
– 31 человек в инфекционном с температурой 42° и 4 в морге, там -10°. В среднем получается 36,6°.
Чтобы заранее узнать, окупится ли реклама, нужно определить 3 показателя:
- Емкость рынка и стоимость клика
- CTR (кликабельность) и затраты на рекламу
- Конверсия сайта
Давайте по порядку разберемся, как это сделать. Для примера возьмем понятный каждому бизнес – СТО.
Я подготовил удобный калькулятор в Google Sheets, с помощью которого вы сможете сделать все необходимые подсчеты.
Хочу сразу заметить, что этот калькулятор предназначен для ориентировочного расчета и составлен на основе собственного опыта.
Первое, что нужно сделать для работы с калькулятором, это скопировать его себе на Google Диск, иначе вы не сможете вносить правки:
Важное замечания – в калькуляторе редактируйте только те ячейки, которые залиты белым. Цветные ячейки вычисляются автоматически.
Емкость рынка и стоимость клика
Нам нужно узнать, сколько людей в принципе ищут наши товары/услуги в Google. В этом поможет встроенный в Google Ads – Планировщик ключевых слов. Его можно найти в меню «Инструменты» – «Планирование».
В открывшемся планировщике вводим интересующие нас ключевые слова и выбираем регион для просмотра статистики. Можно выбрать как всю страну, так и отдельный город или область.
Нюанс. В данном примере мы рассматриваем лишь самые явные ключевые слова. При глубоком анализе нужно отдельно замерять цифры для широкого списка слов, например: «ремонт ходовой» + других элементов, «то ford fiesta» + другие марки/модели, «замена ремня грм» + других деталей и так далее.
Вот такой результат показал мне сервис. Я не беру во внимание ключевое «сто», так как по нему слишком большое количество запросов, высока вероятность, что большинство из них не релевантные. Также, на этапе приблизительной оценки я не учитываю ключевые с малым количеством запросов. Кроме того, не обращаю внимания на привязку к расположению пользователя, наличие «рядом», и услуги, которые я не предоставляю – «покраска».
Хотите разместить экспертную статью на iMarketer.by? Напишите нам!
Все расчеты в примере я буду приводить в гривнах. Для перевода в российские рубли умножайте примерно на 2,5. В доллары – делите на 30.
Нюанс. В каждой сфере величины «много запросов» и «мало запросов» свои. Например, в сфере доставки еды 1000 – это мало, а в сфере коллекционирования бабочек 100 – это очень много.
Итого, у меня есть 3 запроса с суммарным количеством запросов в месяц – 12 700. Запоминаем эту цифру, это наша емкость рынка.
Для определения стоимости клика у нас есть два ориентира – Ставка для показа вверху страницы минимальная и максимальная. Можно предположить, что реальная ставка где-то по середине. Но по моему опыту, она ближе к минимальной. Я использую такую формулу для примерного подсчета:
Когда вы введете в таблицу свои данные, примерная цена клика будет рассчитана автоматически:
Для примера я уже ввел туда три ключевые слова, которые я нашел в Планировщике. Вы можете добавить столько слов, сколько вам нужно.
CTR (кликабельность) и затраты на рекламу
Часть людей не замечает рекламу в Google, часть кликает только по первому объявлению. Некоторые принципиально переходят к органическому поиску, не трогая рекламу.
Процент людей, которые кликнули по вашему объявлению называется CTR (click-through rate) или по-русски – кликабельность. Нажали 10 человек из 100, ваш CTR 10%. Если же кликнули те же 10, но из 50, поздравляю, у вас CTR 20%.
Не запуская тестовую рекламу невозможно точно угадать CTR. Слишком уж разный он бывает в разных нишах. Кроме того, CTR влияет на ставку. Чем выше CTR, тем ниже ставка. Это происходит из-за наличия Показателя качества. Это отдельная тема и я не буду сейчас говорить об этом. Кому интересно, посмотрите видео:
В итоге CTR будет зависеть от того, насколько серьезно вы относились к оптимизации своей рекламы. Давайте исходить из таких вариантов:
- У вас нет времени на настройку и ведение своей рекламы. Кое-как настроили сами и забыли, доверили сыну маминой подруги или фрилансеру категории «установка антивируса 10$, настройка рекламы 20$».
В таком случае не рассчитывайте на CTR выше 1%-2%. Также сразу умножайте среднюю стоимость клика из прошлого раздела на 2, Google не нужны рекламодатели низкого качества, он будет давить их ценами. - Вы кое-как настроили рекламу, но на ведение времени уже нет. Или нашли начинающего специалиста, который как минимум понимает, что такое типы соответствия и минус-слова.
Можно рассчитывать на CTR около 5%. - Вы настроили рекламу, периодически проверяете и минусуете ключевые. Задаемся CTR – 10%. Ставка при этом будет примерно на 20% ниже.
- Вы настроили рекламу, регулярно оптимизируете все аспекты. Анализируете цифры и меняете настройки.
Можно достичь очень высокого CTR, но для приземленности возьмем 15%. Google обещает нам сделать скидку на клик 50% при качестве 10/10. Давайте исходить из более реальной ситуации – 40% снижение ставки.
В таблице вы можете выбрать, какой вариант работы со своей рекламы вы планируете использовать.
Конверсия сайта
Наивно полагать, что ваш товар купят все, кто зашел на сайт. Часть не устроит цена, некоторым покажется неубедительным описания продукта, а кто-то даже решит купить, но пойдет думать и забудет о вас.
Кроме того, конверсия сильно зависит от товара. Согласитесь, одно дело заказать на сайте пиццу за $7, а другое дело – оставить заявку на туристическую путевку за $1400.
Но можно использовать хитрость. Сравните, насколько разный смысл у двух кнопок на сайте: «Заказать тур» и «Бесплатный подбор тура». В обоих случаях человек получит одно и то же – возможность задать вопросы менеджеру. Но конверсия будет отличаться кардинально.
Мой совет такой: если ваш товар/услуга имеет высокую стоимость и/или человеку нужно хорошо подумать перед заказом, делайте первый шаг максимально простым. Это может быть: бесплатная консультация, замер, пробное занятие, вводная консультация, подписка на рассылку, скачивание прайса в корпоративном сегменте.
Ваша задача убедить клиента дать свои контактные данные взамен на небольшой комфортный для него шаг. Звучит логично и без меня понятно, но почему-то большинство сайтов со сложными/дорогими продуктами до сих пор содержат призывы «Купи сейчас».
Давайте зададимся примерными значениями в соответствии с такими вариантами:
- У вас дорогой/сложный продукт, вы продаете его в лоб. Тактика: покупай или уходи. В таком случае не следует ожидать конверсии больше 0,5%
- Дорогой/сложный продукт, вы предлагаете сделать простой первый шаг. Бесплатная консультация, пробная версия и т.п. Или у вас простой продукт и вы продаете его в лоб. Можно говорить о конверсии около 2%-5%. Возьмем среднюю 3,5%
- Простой продукт, простой первый шаг. 5%-10%, среднее 7,5%
- Бесплатный ценный продукт/услуга. 10%-20%, среднее 15%
Выбрать свой вариант вы можете в калькуляторе:
Что дальше
Вы получили примерное количество заявок в бизнес и их стоимость. Каждый по-разному обрабатывает заявки и общается с клиентом. Да и клиенты везде разные. Что-либо прогнозировать на этом этапе невозможно.
Подумайте, какой процент заявок вы или ваш менеджер доводит до продажи. Каждый 4 из 10? Значит вводите в поле «Конверсия менеджера» – 40%. Обратите внимание, что по разным ключевым словам может быть разная конверсия менеджера. Например, на техосмотр записываются практически все, а к автоэлектрику большинство уходит «подумать» и не возвращается.
Последнее, что от вас требуется – ввести значение среднего чека по конкретному товару или услуге.
В итоге вы получаете ориентировочное количество продаж, доход и размер возврата инвестиций в рекламу – ROI (ROMI).
Вывод
Сравнивайте ваши показатели по отдельным ключевым словам и в целом. Это даст возможность понять, какие ключевые дадут наибольший результат. И в первую очередь сфокусировать свою рекламу на них.
Обязательно попробуйте разные варианты выбора «Подход к созданию рекламы» и «Подход к продаже на сайте». Вы увидите, что при одних и тех же затратах на рекламу может быть кардинально разный результат по прибыли.
Послесловие
Пока собирал материал для этой статьи я понял, что в интернете нет полезной информации по оценке окупаемости ДО запуска. Все советы гласят: «Запустите тест, а дальше смотрите статистику». Но подобные статьи порождают еще больше вопросов: Что нужно для теста – сайт, продукт? Как запустить тест, с какими настройками? Как долго ждать результатов? Сохранится ли такая же статистика после полноценного запуска?
Более того, даже полноценной методики оценки рентабельности уже запущенной рекламы тоже нет. Именно пошаговой методики оценки, а не «Поделите прибыль на рекламные расходы и получите ваш ROI/ROMI/ROAS».
С завтрашнего дня начинаю работу над полноценным руководством по оценке окупаемости рекламы до запуска. Как будет готово – дам ссылку в комментариях.
Игорь Ивицкий,
Google Partner
