Эта статья написана в результате многочисленных бесед с представителями ремесленного, малого бизнеса и микробизнеса. Выяснилось, что они не хотят выстраивать полноценный бренд своего продукта не потому, что не понимают, как это сделать и зачем это необходимо, а потому, что им это не нужно: они хотят сами принимать активное и непосредственное участие в подавляющем большинстве своих процессов, контролировть их напрямую. Посмотрим, что же происходит на самом деле, есть ли у таких предпринимателей позиционирование и бренд.
На первый взгляд, никаким позиционированием там и не пахнет. Все предприниматели, практически, одинаково рассказывают о высочайшем качестве своего продукта, любви и душе, вложенных в него, строжайшем соблюдении технологий. Сказать в нескольких словах, почему нужно покупать именно их продукцию и чем она отличается от продукции конкурента (сформировать УТП) они, в большинстве своем, не могут. Но, несмотря на сей факт, люди как-то делают свой выбор в пользу того или иного продукта. Что это — волшебство, случайность, или еще что-то?..
Это — выбор бессознательного, как говорят психологи. Или подсознания, как говорят обычные люди.
Происходит этот выбор очень просто. Каждый из предпринимателей — личность. Каждый из них обладает разной внешностью, чертами характера, особенностями коммуникаций и поведения, харизмой, наконец. Все эти “разности” они транслируют в мир через соцсети, через общение с покупателями. Другими словами, люди имеют возможность сформировать в своей голове свой образ каждого предпринимателя.
Если этот образ предпринимателя вызывает у потребителя доверие — бессознательное потребителя быстро, если не сказать — мгновенно, переносить характеристики этого образа на сам продукт, и — “дело в шляпе”! Клиент “присоединился” к образу продавца. Вот и получается, что позиционирования — нет, но оно — есть. Просто неявное, неосознанное. Но — оно работает. Это — психология.
Это — очень хорошее и надежное позиционирование, поскольку оно не разрабатывается на основе выявления запросов рынка, а получается “природным”, естественным образом — на основе человека. И потом оно притягивает к продукту клиентов, которым такое позиционирование пришлось “по душе”, потому что им комфортно с носителем этого позиционирования — предпринимателем. Однако, такой позиционирование тоже требует поддержки — но об этом в следующий раз.
У такого позиционирования есть и “тонкое” место, и место это — продажи. Именно продажи, а не производство. Покупая продукт непосредственно у предпринимателя, клиент как бы покупает образ самого продавца, перенося его характеристики на продукт, присоединяясь к этому образу, как я говорил чуть выше. А теперь представьте, что предприниматель вместо себя поставил другого продавца. А потом — заменил его. А потом — еще раз заменил. Как вы думаете, что будет происходить с клиентами? Правильно, в их головах начнется “разброд и шатание”: раньше продукт ассоциировался у них с конкретным образом конкретного человека, а сейчас они видят разных продавцов. И если старых клиентов это может не сильно беспокоить при отсутствии максимально похожей замены на рынке (конкурента, по своему образу максимально близкого к предпринимателю), то с новыми точно будет чехарда. Разные продавцы — разные характеры, разные образы в головах потребителя. Так формируется разнонаправленное отношение к продукту.
Как быть, если времени на все не хватает? Найти продавца, максимально похожего на самого себя. Так сохранятся сложившиеся образы продавца и продукта, обеспечится максимальное их совпадение или “конгруэнтность”, как говорят профессионалы. Вот только возможно ли это?
Может, проще передать в другие руки техпроцесс?
Послесловие
В статье не рассматриваются микробизнесы, для которых важны, в первую очередь, покупательский трафик и цена товара. Таких бизнесов, кстати говоря, тоже много: ремонт обуви, минипекарни и кулинарии. Но даже в этих бизнесах желательно озаботиться позиционированием — это облегчит жизнь при появлении конкурентов на территории.
Альберт Садыков,
Стратег, советник, консультант
