Причины неудачного запуска продукта в аппаратной косметологии. Кейс.

Обсуждали сегодня причины неудачного запуска продукта. Продажи за 3 месяца не достигли планового уровня, почему — в 4, 6 и 7 пунктах ниже.Работать необходимо было с девушками, у которых есть привычка ходить к косметологу. Предлагался продукт, который может частично заменить косметолога с помощью домашней аппаратной косметологии.

Основной вывод кейса:

Если человек к чему то привыкает и не видит особых проблем в привычке, то продвижение продукта, направленного на разрыв этой привычки — очень длительный процесс.

Анализ причин неудачного запуска продукта

1. По моему личному мнению, не смотря на десятки интервью и фокус групп, анализ информации в открытых источниках и тд, до конца не была выявлена трудность, за которую готов был бы заплатить клиент. Сначала был разработан и завезен продукт, а после этого уже подбиралась нами причина, по которой ему нужно хорошо продаваться.

«Мне интересно» которое в начале проекта послужило мне сигналом, что продуктом можно заниматься не смогло стать я «покупаю» в достаточных объемах. Нужно или придумывать тренд или присоединяться к существующим. Для первого нужно закладывать больше бюджетов, чем я рассчитывал. Для второго необходимо оказаться в правильное время в правильном месте, чего тоже не произошло.

2. Неправильный фокус в позиционировании. Проблемой проекта также было недостаточное время для проверки разных типов позиционирования (ошибка планирования). Продукт требует времени для принятия решения (максимум доходило до 2 месяцев от знакомства до покупки). Выбранный первичный фокус не дал ожидаемых результатов, был изменен через 1 мес вместе с изменением юнит экономики ( пункт 4 ).

3. На входе клиентом был поставлен сценарий в котором возможна была, по его мнению, покупка продукта (реже ходить, безопасней в ковид, экономия денег) . Мы не подвергли сомнению данный мотиватор и не предложили кардинальных альтернатив (пользовались ориентиром — аналогичный рынок продуктов в несколько миллиардов долларов в европе).

Читайте также:  Секрет сторителлинга и эффективной контент-стратегии

4. Отпускная цена. Первичная декомпозиция и юнит экономика показала, что у нас есть бюджеты на маркетинг и привлечение новых клиентов. Закладывались адекватные показатели по конверсии, которые не выходили за рамки разумных. После первых тестов (1-2 мес) юнит экономика была пересмотрена, но уже не совпадала с ожиданиями заказчика по инвестициям в данный проект. Ошибка была в итоге в коридоре времени конверсии, а не в процентный пунктах.

5. Ожидаемая цена и ценность продукта. Проводя фокус-группы несколько раз столкнулись с тем, что клиенты говорили о невысокой цене. Не обратили внимание на данный колокольчик. Продукт был в зоне «безопасно ли это для меня», а не в зоне «интересно бы попробовать».

Чем выше цена — тем выше воспринимаемая ценность и больше гарантий безопасности.

Допустил ошибку, согласившись с логичной позицией «давайте научимся продавать по текущей невысокой цене».

6. В нише красоты необходимы не только мнения пользователей ДО-ПОСЛЕ но и мнение тех, кому доверяют.

Косметологи же были против, продукт забирал их клиентов.

Создание отзывов лидеров мнений занимает месяца (в том виде, в котором это действительно работает в случае с продуктом), и они должны были быть сделано ДО или во время разработки стратегии, чтобы к 3 месяцу накопился валовый эффект. Мы планировали делать параллельно с другими активностями. Тут действует правило второго касания.

Если не продал идею с первого раза, то второго раза у тебя не будет. Ты УЖЕ научил своего клиента отвергать продукт.

Почему — в следующем пункте.

7. Знай своего врага. Мы понимали, что косметологи будут против покупки продукта, но не понимали на сколько важно их мнение в цепочке принятия решения. Не было разработано альтернативных сценариев кроме «ходить реже к косметологу» или «с нашим продуктом в 10 раз дешевле». Все это разбивалось об «если будешь пользоваться этим, то весь эффект может уйти и начинай с начала» или «это не работает, вон смотри какие аппараты большие стоят, они работают». Действительно серьезный страх ошибиться услышанный от специалиста, которому доверяешь.

Читайте также:  Чем занимается PR-специалист и как им стать

Под альтернативным сценарием я понимаю, например, «давайте вместе похудеем», «давайте изменим ваш образ» и т.д. Под эти ситуации в партнерстве можно предложить купить наш продукт, который бы косвенно помог с данной задачей., то-есть был бы допродажей к другим услугам, а не забирал хлеб у косметолога (гипотеза пока не проверена).

8. Экспертиза. Если в вашей команде нет эксперта по направлению продукта, то нужно обязательно в смету закладывать эту позицию. То, на что нам требовались недели, можно было в итоге решить одним-двумя интервью за несколько сотен долларов каждое. Вопрос был в том, где быстро найти соответствующих экспертов. Постоянная позиция в команде ускорила бы данный процесс.

9. Процесс продажи. К сожалению у нас не было в команде продавца эксперта. Все продажи были сделаны в формате продавец-кассир. От маркетинг-стратегии мы сами ожидали сделать все остальную работу, привлечь, убедить и сконвертировать. Задача имеет решение, но требуется больше времени и помощь в физических продажах.

Какие мои выводы?

  •  Я несколько раз подумаю о том, чтобы брать проект с горизонтом планирования в 3 месяца и неизвестным брендом
  •  Нет экспертизы в нише — купи/привлеки ее заранее
  • -Запуск продукта из раздела «разбей привычку» намного дороже чем «у меня есть проблема, ищу решение».
  •  Низкая цена может отпугивать (гипотеза до конца не проверена)
  •  Запуск — дело тонкое, нужно любить решать сложные задачки (гипотеза проверена)

Александр Федотов,
маркетолог

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
iMarketer.by
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: