В одном из детективов А. Марининой прозвучала очень интересная мысль из мира криминологии. Профессиональный уровень милиции и преступности связан между собой. Если падает профессионализм милиции, то вместе с ним падает и «уровень сложности» преступлений. Нет необходимости в изощренных действиях. И наоборот. Если в каком-то городе повышается интеллектуальный уровень преступности, то вслед за ним растет и профессионализм правоохранительных органов, чтобы сохранить статус кво.
Законы рынка работают точно так же. Бизнес подстраивается под потребности пользователей. Никто не будет предлагать фуагра там, где во главе стола, обычно, чарка и шкварка. Это же касается сервиса, в том числе, маркетинговых услуг.
Уровень сервиса определяется рынком: пользователями, которые есть на этом рынке со своими специфическими потребностями, и количеством людей и компаний, которые могут эти потребности удовлетворить.
3 истории из личного опыта
Какое-то время я продвигал сайты небольших компаний, которые предлагали свои товары и услуги в Минске. Например, линолеум, изделия из гранита, финансовые услуги. Все эти компании работали на одном и том же локальном рынке. Доступ к ресурсам у них был более или менее одинаковыми, в том числе, финансовым, интеллектуальным и трудовым.
Типовые задачи маркетинга – увеличение продаж — решались типовыми способами. Продвижение шло по двум направлениям: SEO (внутренняя оптимизация и закупка ссылок) и контекстная реклама.
Конкурентная борьба средствами интернет-маркетинга представляла собой войну бюджетов. Более богатая компания могла себе позволить нанять лучших специалистов, купить больше качественных ссылок и больше потратить на контекст. Менее успешные и крупные компании пользовались услугами сторонних агентств при небольших бюджетах.
В целом, использовались стандартные методы с предсказуемыми результатами. Такая ситуация с маркетингом характерна для компаний, которые работают на небольших локальных рынках. Умеренная скорость изменений, умеренная конкуренция.
Маркетолог, как правило, не управляет ресурсами: бюджетами, своим временем и временем других сотрудников.
Точка роста в данном случае — наиболее эффективное использование всех имеющихся ресурсов для достижения максимального результата. Оптимизация работы, повышение ее эффективности, поиск и внедрение тех методов, которые при наименьших вложениях приведут к наибольшем результату.
На практике это выражалось в том, что я не только покупал ссылки для продвижения в Яндексе или Гугле и делал контекстную рекламу, но и тестировал другие способы. Например, автоматически распространял десятки и сотни объявлений о соответствущих товарах и услугах на профильных площадках, задействовал SMM каналы, активно использовал контент маркетинг: делал автоматический рерайт статей и публиковал оригинальные статьи со ссылками на различных бесплатных площадках. Кроме этого на профильных форумах инициировались и поддерживались релевантные топики. Сейчас я бы в обязательном порядке добавил видеомаркетинг. Могое из этого давало отличный результат.
Как оказалось, бывает и по-другому, если на рынке конкуренции почти нет. Я помню, как лет 6 назад сотрудничал с компанией, которая оказывала образовательные услуги в одном из российских областных центров. Открыл много нового для себя.
Например, такое. Собственник бизнеса отказался от контекстной рекламы, поскольку в их регионе широко практиковалось скликивание рекламного бюджета конкурентов. Это было распространённой практикой, для это специально выделялись люди.
Другим открытием стал отказ собственника от продвижения на первые позиции Яндекса. Он мне объяснил, что его потенциальные клиенты думают следующим образом. Те, кто находятся на топовых позициях, вложили в продвижение немалые деньги. Следовательно, они не могут предлагать товары и услуги дешевле, чем другие. Поэтому потенциальные клиенты начинают просматривать страницу с результатами поиска не сверху, а снизу. Как оказалось, это действительно было распространённым пользовательским поведением в данном регионе.
Вероятно, все дело было в том, что это был очень богатый регион, но далеко не центральный, с низким уровнем конкуренции, практически, во всех сферах. Там более высокий уровень сервиса просто не требовался.
Впоследствии оказалось, что для большинства студий разработка сайта заключалась в установке типового шаблона на Вордпресс или Битрикс и наполнении сайта контентом клиента. Когда же потребовалось сделать сайт с кастомным дизайном и функционалом, то возникли большие проблемы. В результате многомесячных усилий получился такой франкенштейн по части SEO и Usability, что я был вынужден включаться и лично контролировать работу.
Я уверен, что там работали умные и талантливые ребята. Студии просто не было готовы к таким задачам, поскольку сталкивались с ними редко. Просто не было потребности. На том уровне конкуренции, который был в то время и в том регионе, достаточно было просто иметь сайт. Так часто бывает, если в каком-то конкретном сегменте рынка низкая скорость изменений, низкая конкуренция, но высокий порог входа.
Но расти в профессиональном плане можно даже на таком рынке. Точкой роста для маркетологов учебного цента, в данном случае, стали те KPI, которые я внедрил по каждому процессу и по каждому маркетологу, а также систему их контроля. Важно было не просто получить новых учащихся, но и отследить, сколько их пришло из каждого онлайн канала, а также после каждого оффлайн мероприятия. А также узнать, каково было персональное влияние всех учавствующих в мероприятии лиц. Это было достигнуто с помощью краткого опроса потенциальных клиентов, письменного или устного, а также создания именных рекламных материалов.
Даже если на рынке вообще нет конкурентов, всегда можно соревноваться с текущими результатами, улучшая их за каждый период.
К примеру, одна из беорусских компаний стремилась свой ключевой показатель, количество привлеченных лидов, улучшать на 15% в квартал.
Совсем другая ситуация складывается на межударном рынке. Когда я работал в компании, которая продавала расширения для eCommerce платформ Magento и Shopify, у нас было более 200 конкурентов. Из них около 30 достаточно крупных и серьезных, расположенных в разных странах. Соответственно, каждая из компаний имела разный доступ к ресурсам.
К примеру, у нас на маркетинг было выделено ХХХХ USD в мес. И продвижением занимались 2-3 человека. Один из наших конкурентов находился на Филиппинах, где на эти же деньги они могли нанять 30 человек, как линейных работников, так и менеджеров, которые писали контент, оптимизировали и продвигали.
В странах британского содружества бюджеты были в десятки раз больше, а также более мощный нетворкинг. Но в этих странах деятельность специалистов была более регламентирована. Мало кто из них рисковал экспериментировать чтобы не потерять свое место.
Мы же постоянно внедряли и тестировали различные источники трафика, изменения на сайте: в дизайне, в юзабилили, в корзине, конверсии посадочных страниц, SEO и рекламе, во многом другом. Неработающие варианты отбрасывались, работающие оптимизировались и масштабировались. Точно так же делали наши конкуренты, часто «наследуя» наши идеи.
Точка роста в даннгом случае — постоянный поиск вариантов, тестирование новых и внедрение наиболее удачных из них. А также аутсорсинг рутиных маркетинговых задач.
Среди наших конкурентов была и белоруская компания, в которой количество маркетологов было в 10 раз больше. Впрочем, программистов и продуктов тоже было больше. И, тем не менее, мы умудрились не только выжить, но и расти.
Конкурируя со всем миром, ты просто обязан быть не просто умным, быстрым и выносливым, а быть умнее, быстрее других, у которых больше и опыта, и денег, и людей.
Это совсем другой уровень задач, совсем другие скорости и совсем другие требования к себе и своей работе.
Часто мне приходилось идти на риск, чтобы конкурировать с более продвинутыми компаниями. При этом, всегда существовала реальная возможность попасть в бан Гугла на долгое время, что привело бы не только к моему увольнению с волчьим билетом, но и к увольнению многих других сотрудников, поскольку компания потеряла бы сотни тысяч долларов в виде упущенной выгоды.
Очевидно, что на международном рынке eCommerce гораздо более высокая конкуренция, чем на локальных рынках физических товаров и услуг. А также то, что рынок софта гораздо более пластичен и характеризуется очень высокой скоростью изменений. Успешная работы на подвижных высококонкурентных рынках просто требует от каждого максимум усилий и задействования всех ресурсов.
Резюме
Уровень профессионализма маркетологов зависит от уровня сложности тех задач, которые им приходится решать.
Как правило, чем выше конкуренция на рынке, чем больше его подвижность, чем шире охват, тем более высокий уровень компетенций требуется для работы на этом рынке.
Практика показывает, то чем шире рынок географически, тем сложнее на нем конкурировать в силу неоднородности экономических условий и доступа к ресурсам. Свершено разные правила игры будут для рынка, ограниченного одним городом, одной страной, или же ориентированного на весь мир. И требования к маркетологам, работающим на этих рынках, тоже будут разные.
Конкуренция, пожалуй, самый важный фактор. Она показывается, сколько специалистов ты должен обогнать, чтобы добиться результатов. Успехи в продвижении такой продукции как, скажем, продажа и установка окон ПВХ, будут серьезным достижением для специалиста, работающего на крупный город.
Сложности в работе добавляет пластичность и изменчивость рынка. Рынок физических товаров, производство которых требует серьезных инвестиций, и сопутствующих им услуг, традиционно не очень быстр и пластичен. Такой рынок более предсказуем и понятен.
С другой стороны, услуги по разработке софта максимально изменчивы и могут быть очень быстро адаптированы под потребности рынка. Эти потребности еще нужно уметь не только улавливать, но и формировать. Это требует не только соответствующих навыков, но и само по себе отнимает много сил и времени.
Хотите развиваться как специалист? Ищите работу на максимально конкурентных мировых рынках с высокой скоростью изменений. Не прогадаете.
Всегда и везде пробуйте новое: новые идеи, новые инструменты, новые рынки.
Решение типовых задач типовыми способами вам профессионализма не добавит независимо от места работы и ее продолжительности.
О перспективах карьерного роста для маркетологов мы поговорим в следующей статье.
